加密营销指南：像产品经理一样思考问题

作者： Jim

编译：深潮 TechFlow

想想你上次看到广告的情景。

你可能当时很累，大脑放空，只想在 YouTube 上看一个不错的烹饪视频，结果蹦出来一个  90 秒的广告 ，讲的是洗衣粉之类的东西。

或者，你正在听一个非常有用的播客，突然被打断：“接下来是来自赞助商的消息。”

你全身瞬间紧绷，心跳加速，然后疯狂按“跳过广告”的按钮，恨不得立刻摆脱它。

我们都干过这样的事，一直以来都是如此。从 第一个商人在集市上大声叫卖商品 起，人们就被广告轰炸，同时也一直在想办法忽略它们。

所以，如果我们都认同广告很糟糕，那为什么你觉得别人会喜欢你的广告呢？

哦，你觉得自己没有做广告？

其实，广告的定义是“在公共场合推广产品的公告”。

所以，每次你在 Twitter 上发关于你项目的推文，那就是广告。

然而，大多数创始人却总是犯同样的错误。

他们以为创始人主导的营销就是在 Twitter 上谈论自己的项目，于是不断在发广告，结果却被忽视。他们发了一周的推文，发现没人互动，最后放弃。（别怪“算法”，这可不是它的错。）

当我第一次推出 Catalyst 时，我也犯了相同的错误。

我拼命推销我的产品，但压根没有人感兴趣。

我花了很多精力写推文却完全被忽略，这种感觉真的很糟。我当时甚至想彻底退出 Twitter，只专注于做好 Catalyst 的产品经理。

在工作中，我在编写 功能需求文档 和撰写推文之间来回切换。渐渐地，这两者在我的脑海中交织在一起，终于让我明白了：

我要停止像一个营销人员那样思考，而开始像一个产品经理那样思考。我需要从用户的角度出发，制作能为我的“用户”（关注者）解决问题的推文。

这才是我破解创始人主导营销密码的关键。

成为你内容的产品经理

一名 产品经理 (Product Manager) 是“用户的声音”——了解他们的需求，并确保产品能够让他们满意。

成为你内容的产品经理，意味着要非常了解你的关注者，并提供他们真正想要的东西。

想想看：人们为什么会去加密 Twitter (Crypto Twitter)？他们的目的无非是：

1. 想让生活变得更好；

2. 寻求娱乐。

对于第 1 点，他们可能希望在时间线上找到一些有价值的信息（比如交易建议）。而对于第 2 点，他们可能在经历了一整天亏钱的疲惫后，只想笑一笑，缓解痛苦。

这就是你需要制作的内容类型。如果你能同时做到这两点，那就更好了。

然而，大多数创始人却总是搞砸——他们无法抑制自我推销的冲动。他们想的不是“我的关注者需要什么？”，而是“我怎么样才能让别人知道我多厉害？”

你的内容要么有用，要么有趣，否则就是垃圾。

让我告诉你我是如何做到的。

我试图通过分享自己作为创始人的经验（比如这篇文章！）来做到有用。

同时，我也通过公开表达对加密行业现状的不满，以及我每天为将职业生涯奉献给这个“荒诞行业”而感到的存在性焦虑，来做到有趣。

巧的是，这两种类型的内容表现是最好的。

当然——我不能总是发一些与项目无关的内容。我需要将内容与我的项目联系起来，因为我有增长目标要达成，公司也需要维持生存。否则，我的团队和投资者会怀疑我每天到底在干什么。

这就引出了一个价值百万美元的问题：如何在提供价值和推广产品之间找到平衡？

我发现有两个关键原则可以让推广内容真正奏效：

(1) 如果你必须推销，请适度而行

其实，关于如何平衡推销和非推销内容（有时也叫“给予与索取比例”）是有研究依据的。

举个例子，电视节目中每 60 分钟的播出时间，大约有  13 分钟 是广告。换算一下，推销和非推销的比例大约是 2:7（对于数学不太好的朋友来说，就是 13/(60 - 13)）。

再看看 Facebook，他们稍微“温和”一些，每 4 条帖子中会插入 1 条广告，所以推销和非推销的比例是 1:4。

而对于 Twitter，尤其是像 Crypto Twitter (CT，加密 Twitter 社群) 这样“风格多变”的圈子，我个人更倾向于减少推销的比例。我采用 1:9 的策略，也就是说，10% 的内容是推销，剩下 90% 的内容是为大家提供价值。

但仅仅知道什么时候推销还不够。如果你的推销方式不够吸引人，那一切努力都会白费。真正的秘诀在于如何推销。

(2) 如果你必须推销，请以一种有品味的方式进行

我最喜欢的广告甚至都不像广告。

比如那些有趣的广告——像  Duolingo 针对独行侠交易的幽默评论 或他们的 超级碗广告 ；又或者那些能让我感动到流泪的广告，比如这个 非官方的任天堂广告 ；还有一些 奇怪到让人不得不分享给朋友的广告 。

最好的广告是有娱乐性的，娱乐性强到让人忘记自己正在被推销。甚至强到让人愿意花自己的空闲时间，在 YouTube 上专门看广告合集。

那么，如何做到这一点？

再次采用产品经理 (PM) 的思维——你的用户真正喜欢什么？

如果你没有任何数据，就从你自己喜欢的东西开始作为参考。大多数情况下，如果你在做一个面向消费者 (B2C) 的产品，你和用户可能有相似的兴趣点。

以下是我在 CrossCats 项目中的做法：

我注意到我们的 Discord 频道充满了猫咪表情包，而我小时候特别喜欢看《探险活宝》。于是我们把这两者结合起来，创造了 Cupcakes 和他们的团队。

（详见 推文 ）

优秀的创始人营销实践

但说实话，我离“创始人主导营销”的标杆还有很远的距离。所以，让我们看看那些真正做得好的创始人吧。

在开始之前，有一点非常重要：不要试图复制那些成功创始人现在正在做的事情。他们的影响力已经形成正向循环，基本上随便发点什么都会火。

比如，那些模棱两可的短句用来制造热度的方式，只有当你已经有了一定的粉丝基础时才会奏效。

相反，你应该去研究那些创始人在不太出名时的成功案例。

比如 Rushi——他通过成为 Move 的支持者，撰写关于为什么 Move 在并行化和铭文等趋势背景下意义重大的深度文章而逐渐走红。

再比如 Keone，他采用了和我类似的策略——记录自己在构建 Monad 项目时的经验，包括从招聘到社区建设的点滴：

（详见 推文 ）

（详见 推文 ）

拥有不服输的精神

希望这篇文章能够帮助你解决作为创始人在制作优质内容时的疑惑——这样你就不会浪费时间去发布那些无人关心的内容了。

但要记住，仅仅知道这些方法并不等于成功。

如果你真的想在创始人主导的营销中脱颖而出，那么你必须坚持不懈。这是一场漫长的磨砺，成果不会一蹴而就。

不信的话，你可以关注我提到的那些优秀创始人，打开他们的推文通知。他们每天都会多次发布高质量的内容，持续不断地输出价值。

不要把这件事当成一个短期任务，不是一周，也不是一个月就能完成的事情。你需要将它变成一种习惯——每天投入至少 1 个小时，持续数年。

如果你真的愿意付出努力，回报是巨大的。有了强大的个人品牌，你会发现招聘、合作、融资这些事情都会变得更加轻松。

如果你觉得这太辛苦，那就接受一个事实：成为优秀的创始人需要付出巨大的努力，没有捷径可走。不是每个人都能成为优秀的创始人，因为不是每个人都愿意为此拼尽全力。

但如果你真的渴望成功，你一定会全力以赴。